2. Ejemplo práctico de segmentación: los nuevos envases de evax!

Evax presenta...

                                 su nueva segmentación de mercado!

Hace unos días salía a la venta un novedoso producto en el sector de la higiene íntima femenina. Evax lanzaba los "minipacks", un pack normal de compresas que se dividía en dos individuales para que pudieras llevar a donde tu quisieras. De esta manera, evax aborda la necesidad existente de poder transportar las compresas allá donde estés tu. Sin embargo, esto lo hace a través de una segmentación del mercado de consumidoras (mujeres entre 16 y 45 años).

Evax ha identificado un grupo de consumidores con necesidades homogéneas y que pueden ser tratados de manera diferente comercialmente. Estamos hablando de mujeres de entre 16 y 45 que tienen una jornada activa (trabajando o estudiando) y quieren una solución práctica al problema de tener que "llevar algo siempre encima por si se ponen malas". Esta necesidad no difiere en gran medida de la general del mercado (la higiene íntima) y sin embargo, es diferenciada en cuanto a otros factores. Esto es lo que hace que la segmentación que la marca de Procter & Gamble ha hecho sea especialmente efectiva, de cara a realizar una oferta específica para ese grupo de consumidoras. Se produce una operación de segmenting (identificar), targeting (seleccionar) y positioning (realizar una oferta determinada para el segmento elegido). Además, entendemos que aquí se ha puesto mayor énfasis en la variable del marketing mix product, ya que lo que cambia para el segmento es tan solo el producto. De esta manera, se aumenta la eficiencia del producto en la satisfacción de las necesidades del consumidor, sin llegar a la personalización. Se trata de obtener una mayor rentabilidad dirigiendo los esfuerzos hacia un segmento lo suficientemente grande.

Desde tiempo inmemorial, las mujeres y su pequeño estuchito de "existencias femeninas".

Aunque aquí hablamos de que se ha producido una segmentación, también es cierto que ésta va unida a una diversificación de producto: el original envase de compresas se convierte en uno más pequeño, de fácil almacenamiento y sistema de apertura, y con un diseño atractivo. No tiene asociada una política diferenciada de precio (los dos envases pequeños valen lo mismo que el grande), ni de formas de pago ni de lugar de venta... etc. Los colores del producto son azules, como el color del envase original, para hacer que los consumidores asocien las dos cosas (captar a los clientes que ya son fieles a la marca). Sin embargo, también se incluyen partes de rosa, un corazón y el sistema de apertura es una cara sonriente. Esto nos hace comprender cómo están intentando dirigir el producto al segmento específico: el rosa y el corazón hacen referencia a una chica joven y enfatizan el aire divertido y despreocupado de la marca. El "smiley" puede hacer referencia, además de a la juventud, a la generación tecnológica a la que se dirige.

Dentro de las políticas de segmentación podríamos encuadrar la de evax dentro de la política concentrada, ya que se concentra en un segmento determinado. En comparación con otras marcas de compresas, como por ejemplo ausonia, enfocada a un segmento de edad mayor, evax está dirigido al público jóven. Ejemplos de esto se pueden ver en sus productos evax con y sin alas, diferentes grados de absorción, fina y segura (necesidad de mayor comodidad y libertad de movimientos), evax and go (incorpora una toallita, necesidad de sentirse limpia)... etc. Su gama de productos parece atender a las necesidades de la nueva generación. Su comunicación (publicidad y packaging) refuerzan esta concepción: aparecen chicas jóvenes, tiene un aire desenfadado y divertido. 

Por otro lado entendemos que el segmento cumple las bases para ser considerado un buen segmento: es medible (a través de censos y encuestas), sustancial (lo suficientemente grande como para que compense su trato diferenciado), accesible (revistas, televisión...), diferenciable (en atención a sus necesidades específicas) y adecuado.

Las chicas de SENY podrían ser embajadoras de la marca: young, urban and fashion.

A la hora de establecer este segmento, se han utilizado diversos criterios.

• Criterio demográfico: se ha dividido a la población en base a su edad (16 a 45 años), su sexo (femenino).
• Criterio psicológico: actitud desenfadada, positiva hacia su periodo, personalidad ordenada, consciente de su regla, le gusta la tecnología y la innovación, necesidad de estar siempre a punto, que su periodo no le impida seguir su ritmo de vida.
• Criterio psicográfico: estudia o trabaja, lleva un ritmo de vida acelerado y toma ventaja de la tecnología para hacer su vida más eficiente. Quiere solución fácil a sus problemas. 
• También podríamos encuadrar aquí el nuevo criterio de segmentación de responsabilidad (aunque se podría englobar ya en estilo de vida): estudia o trabaja. Incluso podríamos encuadrar este segmento dentro de los "yuppie's". 

Podemos ver en un ejemplo práctico cómo la segmentación ayuda a las empresas a obtener mayores beneficios económicos. Este producto supone una innovación absoluta dentro del mercado de compresas (probablemente los competidores de evax lancen productos similares) y de esta manera ha conseguido adelantarse a ellos.